Торговая площадка   Каталог компаний   Новости законодательства   Аналитика   Технологии и оборудование 
Журнал "Деловой лес" Для руководителей | Размещение баннеров и статей

Вход в систему

Логин
Пароль

Напишите, для регистрации

Статистика

Компаний: 1590
Пользователей: 2868

Реклама на сайте

Информеры Информеры
Главная страница » Новости лесной отрасли

"ДВ" и Мартиньш Тикнус вывели 10 типичных ошибок на пути к экспорту (Латвия)

Узкий внутренний рынок, убывающее население и не слишком богатый потребитель — это, пожалуй, главные моменты, которые заставляют латвийского производителя искать спасение на экспортных рынках.
Однако правильные шаги к экспорту не столь очевидны, как кажется на первый взгляд: если продукт сметается с полок в Латвии, то уже в соседнем государстве он может быть совершенно не востребован, или же издержки на экспорт будут так велики, что убьют возможности заработка, а экспортер узнает об этом только потом. Как выяснила “ДВ”, даже самые именитые латвийские производители, осваивая экспортные направления, набили на этом пути немало шишек. Обобщив их опыт, “ДВ” совестно с экспертом компании Gateway Baltic (занимается подбором экспортных стратегий и исследованием зарубежных рынков) Мартиньшем Тикнусом вывел 10 типичных ошибок на пути к экспорту.
 

ОШИБКА 1 — думать, что если похожего товара нет в какой–то стране, то это хорошая ниша для экспорта.
Вполне может быть, что товар там просто не нужен. Почему? По многим причинам, но чаще всего из–за национальных особенностей потребления. Шпроты и кильку не едят в США. В России никогда не будут покупать улитки каждый день. А в Средней Азии почти не пьют пиво. Список большой.
— Один латвийский производитель мыла решил открыть в Австрии фирменную сеть магазинов. Думал так: мыло нужно всем и всегда, люди же моются каждый день, — говорит Мартиньш Тикнус. — Открыл магазины. Прошел месяц, второй, третий. Люди не покупают. При этом сам продукт очень качественный и цена нормальная. Стали выяснять, в чем проблема. Оказалось, что в Австрии жители привыкли покупать жидкое мыло, а твердое они покупают ради красоты, чтобы положить в ванной в баночку и любоваться. Пришлось закрыть магазины и считать убытки.
Вывод: тщательная оценка рынка — его спроса на конкретный товар и привычек потребителей — это первое, что нужно сделать. Ни одна торговая сеть не будет брать на реализацию продукт, который не знают потребители. Можно, конечно, развернуть масштабную рекламную кампанию, но это потребует огромных финансовых ресурсов. Бывает так, что предпринимателю нравится конкретная страна, в которой он любит отдыхать с семьей. И тогда он думает, а почему бы здесь еще и не продавать свой товар. Это в корне неверно: отдых отдельно — бизнес отдельно.
 

ОШИБКА 2 — отправлять на экспортный рынок продукт, не адаптировав его к вкусам потребителей.
Предположим, что экспортный продукт вполне универсален: кофе, молоко, диваны… Но даже тут будут свои особенности: где–то пьют только светлое пиво, где–то покупают больше темный шоколад, а где–то не пользуется спросом жирная сметана. К примеру, R?gas dzirnavnieks рассказывал о том, что в Скандинавии хоть и едят кашу, но только быстрого приготовления и определенных сортов. Другую нет смысла предлагать.
— Практически на всех рынках есть национальные вкусовые особенности, и экспортный товар так или иначе приходится подстраивать по вкусовым добавкам, по этикеткам, по названию, — говорит эксперт Gateway. — Например, финны пьют кофе, которое по вкусу я назвал бы кислым. В Латвии такой кофе никто пить не станет. Экспортеры масла сталкиваются с тем, что в разных странах любят продукт с разным уровнем солености. Или взять деревообработку: в некоторых странах совершенно другие, чем в Латвии, стандартные размеры досок для пола, поэтому наши стандартные доски они никогда не будут заказывать. По этой причине нельзя просто взять некую партию из общего оборота продукции и отправить ее на экспорт — эта партия должна производиться отдельно для конкретного экспортного рынка, что всегда означает дополнительные расходы.
Вывод: нужно проделать необходимую домашнюю работу по изучению потенциального экспортного рынка. "Предварительное изучение рынка — это не так дорого, как кажется, — говорит эксперт. — Можно обойтись зарплатой специалиста по продажам за 3 месяца. Это далеко не все расходы по изучению экспортного рынка, а лишь начальная их часть Но именно она очень важна, потому что уже на этом этапе можно понять, стоит ли дальше тратить на этот рынок деньги и время".
 

ОШИБКА 3 — решать вопросы экспорта, лично не побывав в стране назначения.
Никакие поиски по Интернету не смогут заменить личные ощущения и общение с потенциальными партнерами. Это нужно для того, чтобы понять ментальность страны, ее особенности, увидеть торговые места. "Для начала нужно побывать на специализированной выставке в этой стране, посмотреть на товар конкурентов, лично попробовать его, сравнить со своим. Это невозможно сделать на расстоянии, — говорит Мартиньш Тикнус. — Нужно посмотреть, в каких упаковках продают аналогичный товар, где он выставлен в магазинах, может быть, даже пообщаться с продавцами и покупателями. Это та ценная информация, которая очень сильно дополняет общую картину. Бывает, что именно мелочи могут сделать экспорт успешным".
Вывод: расходы на командировки — это непременная часть общих расходов на экспорт. И иногда они могут быть очень существенны. "Одно дело, когда вы едете в соседнюю Литву, где к тому же можете остановиться у друзей, и другое дело, к примеру, недельная поездка в Финляндию, которая будет стоить с проживанием в гостинице не менее 2 тысяч евро".
 

ОШИБКА 4 — пренебречь объемами
Говоря об экспорте, представители компании Latvijas balsams однажды заметили, что их задача минимум — найти новые рынки сбыта за рубежом. Задача максимум — найти хорошие рынки сбыта за рубежом. И пояснили, что часто это разные вещи, потому что поставить новый флажок на экспортной карте предприятия — это не самое главное, главное — заработать на этом рынке.
— Здесь часто включается фактор географии, — поясняет Мартиньш Тикнус. — К примеру, молочники говорят о радиусе 350–400 км, дальше которого нет смысла поставлять товар. Для полиграфической промышленности это 1500 км. Все, что свыше этого, делает продукцию нерентабельной из–за расходов на логистику.
Вывод: нет смысла тратить энергию, время и деньги на те рынки, где можно продать один контейнер продукции в год. Всегда нужно думать об объемах, которые сделают экспорт на первых порах безубыточным для предприятия, а спустя какое–то время — прибыльным. Впрочем, эксперт признает, что общего рецепта все же нет и бывают случаи, когда экспортер сознательно идет на убытки, если видит перспективу заработка через 5–10 лет. Очень часто это правило действует в отношении Китая, США и Америки, вход на которые чрезвычайно сложный и затратный, однако шансы сорвать банк тоже велики.
 

ОШИБКА 5 — ожидать от экспортных рынков большой рентабельности.
"Я знаю лишь несколько латвийских продуктов, которым удалось на экспортных рынках зарабатывать большую норму прибыли, чем на домашнем рынке, — говорит эксперт. — Но это были действительно уникальные товары со сложными патентами и с высокой добавленной стоимостью. Если же мы говорим о массовом продукте, пусть даже нишевом, то заработки, как правило, бывают не выше, чем на домашнем рынке. Все–таки в более развитых странах уровень конкуренции выше, да и логистика с рекламой убивают дополнительные возможности заработка. Кроме того, латвийскому экспортеру очень трудно тягаться, например, с польским экспортером, который выпускает товар в совершенно других объемах и, следовательно, с более низкой ценой, но примерно одинаковым качеством".
Вывод: на экспортные рынки лучше отправлять специфический продукт, который займет определенную нишу в своем сегменте. Если такой возможности нет, то экспортные рынки стоит рассматривать как возможность диверсификации продаж и общего укреплении позиций предприятия с такой точки зрения: если в Латвии кризис, вытягивает экспорт, если на экспортных рынках плохо — есть домашний рынок.
 

ОШИБКА 6 — планировать экспорт сразу в несколько экспортных стран.
Часто компании, планируя экспорт, не думают стратегически. Отсюда возникают наполеновские планы, когда экспортного опыта — ноль, но в задачах — покорить в первые полгода пять стран, во вторые полгода — еще столько же.
"Первое, о чем мы спрашиваем предприятие: у вас есть необходимые человеческие ресурсы? — поясняет Мартиньш Тикнус. — Экспортом занимаются люди из отдела продаж. Если взять хотя бы один экспортный рынок, то как минимум один человек из отдела продаж должен вплотную им заниматься: изучать, анализировать, поехать на встречу с представителями, проводить анализ цен и конкурентов, заключать контракты. Если мы хотим сразу в пять стран, то нужны как минимум пять очень профессиональных менеджеров с соответствующей заработной платой и расходами на командировки. Это большие деньги. Каждый экспортный рынок требует определенных расходов, и эти расходы на деле всегда оказываются больше, чем на бумаге".
Вывод: на экспортные рынки нужно двигаться постепенно, не начинать освоение более трех экспортных рынков одновременно. Классическая схема, которую рекомендуют большинству предприятий, — сначала хорошо закрепиться на домашнем рынке, потом осваивать соседние страны, а дальше мягко расширять территорию.
 

ОШИБКА 7 — думать, что лучше один большой экспортный заказчик, чем 10 маленьких.
"Я знаю несколько латвийских компаний, для которых связь с одним крупным покупателем продукции стала буквально фатальной, — говорит Мартиньш Тикнус. — Поначалу они очень гордились тем, что нашли этого заказчика, и им не надо было думать о поиске новых. Но это очень большой риск по многим факторам. Через какое–то время крупный заказчик начинает давить ценой и условиями, естественно, в свою пользу. И предприятию, которое сильно завязано на нем, ничего не остается делать, как соглашаться на эти условия. И наконец, когда крупный заказчик уходит, а так происходило в годы кризиса, то компания оказывается на грани банкротства".
Вывод: диверсификация по заказчикам — золотое правило экспорта. "На одном клиенте должно быть завязано не более 15% оборота продукции. Лучше сознательно отказываться от заманчивых предложений от крупных игроков, сохраняя независимость, чем потом решать огромные проблемы. Кстати, новичкам в бизнесе это очень трудно объяснить", — считает эксперт.
 

ОШИБКА 8 — замахиваться на Россию, не пройдя весь экспортный путь по мелким странам.
Даже крупные латвийские экспортеры очень осторожно оценивают российский рынок. Хочется, но не идут по нескольким причинам: 1) рискованно, в том числе в плане непрогнозируемости политической среды и большой бюрократии; 2) нет возможности обеспечить нужные объемы; 3) дорого или очень дорого. "Бесполезно уговаривать владельца какой–нибудь торговой сети в Москве: дескать, гляньте, у нас же такие прекрасные латвийские продукты, вкусные и полезные”, — поясняют ситуацию с Россией в R?gas dzirnavnieks. — Им откровенно плевать на все эти политические договоры между Россией и Латвией. Они спрашивают вполне конкретно: "Сколько ты заплатишь за полку в нашем магазине? Полка у нас стоит 10 тысяч евро, нет денег — до свидания… Все. Конец переговоров". Идти в Россию новичку и вовсе бессмысленно, рынок огромный, сложный, неоднородный, и утонуть в нем гораздо проще, чем выплыть, считает и Мартиньш Тикнус.
Вывод: что и пункте 6. А также не стоит думать, что мелким предприятием из Латвии может заинтересоваться гигант с мировым именем только потому, что оно предложит поставлять продукцию хоть в 5 раз дешевле. "Никто такое предприятие не пустит даже на порог, — говорит эксперт. — Гигант с мировым именем никогда не будет работать с компанией, которая не соответствует его уровню. Чтобы внедрить в свою систему поставок такого новичка, нужно время, и никто не будет тратить это время на темных лошадок".
 

ОШИБКА 9 — неправильно планировать рекламный бюджет и забыть о психологии.
С русскими нужно быть своим в доску и, если попросят, выпить водки. На встречу со шведскими партнерами не надо наряжаться, как елка, и подъезжать на супердорогом авто. А в Средней Азии подарок должностному лицу для ускоренного решения оргвопросов — это обычное дело. "Правила ведения переговоров в разных странах очень различаются, — говорит эксперт. — К примеру, в России если кто–то дал слово, то, будьте уверены, человек не подведет. Но если этот человек больше не работает в конкретной компании, то все предварительные договоренности можно забыть и начинать переговоры заново. Такие тонкие моменты стоит учитывать, но об этом лучше всего расскажут предприниматели, которые ведут бизнес в этой стране". Что же касается рекламы, то одна из главных ошибок экспортеров — вложить огромные деньги в раскрутку товара на самом первом этапе, то есть закормить потребителя рекламой о товаре. В итоге весь рекламный бюджет тратится в первые 3 месяца, но эффект дает мизерный.
Вывод: рекламу и маркетинг стоит планировать тщательно, и без первоначальной помощи специалистов разобраться в тонкостях рекламного рынка в конкретной стране практически невозможно.
 

ОШИБКА 10 — думать, что экспорт — это быстро и дешево.
Как замечает Мартиньш Тикнус, ему часто приходится слышать от предпринимателей: дескать, через три месяца нам нужно быть на таком–то рынке со своей продукцией. Мол, какой смысл терять время, придем в страну — там на месте разберемся. "Зайти в страну — не проблема, но именно при такой стратегии проблемы будут обязательно. Опыт говорит о том, что от первой встречи до первой поставки проходит как минимум полгода. Если речь идет о мелких партиях. Если же договор заключается с крупным оптовым поставщиком, то сроки растягиваются до 1,5–2 лет. Если сравнивать со спортом, то экспорт — это не спринт, это марафон, к которому надо долго готовиться".
 

"Мы больше года посвятили разработке экспортной стратегии, — делится опытом глава компании Lango Андрей Фрайманис. — Изучали привычки потребителей, проводили фокус–группы по товарам, изучали конкурентов, делали сравнительный анализ их продукции, разрабатывали ценовую стратегию. Мы буквально пропадали в тех странах, куда собирались поставлять продукцию. После чего мы еще несколько месяцев анализировали всю эту информацию и принимали окончательное решение. Нужно понимать — разработка экспортной стратегии займет не менее года. И даже в этом случае никто не застрахован от ошибок".
 

Личный опыт
 

"Не нужно завоевывать страну, нужно завоевать клиента!"
Янис Ошлейс,
глава компании Primekss
технология изготовления бетонных полов):
— Одна из главных ошибок в развитии экспорта, с которой столкнулись лично мы, — это неправильная стратегия вхождения на рынок. Мы думали, что правильно так: сначала войдем в страну, укрепимся там, а потом появятся клиенты. В итоге потратили кучу денег на вхождение, а клиентов как не было, так и не появилось. Сейчас я уже знаю, что это ошибка. Нужно действовать так, как будто ты в бою! Если твоя цель находится по другую сторону реки, то глупо посылать туда все войска, чтобы половина из них погибла во время атаки. Нужно захватить плацдарм, укрепиться и оттуда двигаться дальше. Так и в экспорте: нужно найти одного хорошего клиента в стране, и тогда дело пойдет. Если пытаешься тупо завоевать рубежи, то только деньги теряешь. То есть правило такое: сначала клиент — потом страна.
Еще из моего опыта могу поделиться наблюдениями. Есть клиенты в экспортных странах, которые нацелены на результат, а есть клиенты, которые нацелены на процесс. И эту специфику нужно четко понимать. Как работает клиент, нацеленный на результат? В основном это заказчики из России. Ему важно, чтобы ты дал ему гарантию, что в конце процесса он увидит какой–то конкретный продукт в таком–то количестве. Заказчик из России смотрит, на какой машине ты к нему подъезжаешь, чтобы примерно оценить, хорошо ли у тебя идут дела, ему важны и прочие мелочи, которые, в принципе, никак не связаны с работой. Результат гарантируешь? Остальное не важно.
Совсем другое дело — клиент, который нацелен на процесс. Так, к примеру, работают в Швеции. Им не важна марка твоей машины, главное для них — увидеть, что ты способен правильно организовать сам процесс работы. Когда они видят, что ты это готов сделать, тогда они готовы поверить в то, что у тебя все получится. И готовы понять и принять неизбежные ошибки, которые возникают в процессе работы. В этом плане мне лично проще работать со шведами. Когда россиянин не пытается вникнуть в процесс, тогда он не сможет понять и проблем. Отсюда трудности. Приходишь к нему и говоришь: “Послушай, у меня могут быть проблемы, давай с ними вместе разберемся”. Он говорит: "Проблемы? Ну давай разберемся! Хотя ты же результат гарантируешь…"
 

"Размер имеет значение!"
Янис Берзиньш,
директор компании Stenders
(парфюмерная продукция, мыло):
— Самое главное, что нужно сделать, развивая экспорт, — определиться, в какую сторону идти. Если ты маленькое предприятие, а в Латвии почти все предприятия маленькие, то нельзя идти в большие страны. Просто не хватит ресурсов, чтобы там закрепиться. Мы в свое время тоже наступили на эти грабли: пошли в США и страны Южной Америки и даже открыли там магазины. Но потом поняли, что не хватает сил для этого рынка. Ушли оттуда. Теперь мы знаем, что начинать надо с малых рынков и ни в коем случае не бросать силы сразу на несколько стран. При этом неважно, крупное ты предприятие или мелкое. Крупное предприятие быстрее освоит рынок, у маленького займет это больше времени. Но самой сути это не меняет — распыляться нельзя, можешь утонуть.
 

"Учитывайте национальные особенности и имейте терпение"
Валерий Малыгин,
совладелец компании Olainfarm
(медикаменты):
— У нас, как у любого другого производителя, были промахи и ошибки в экспорте. Например, мы сейчас плохо представлены со своей продукцией в соседних Эстонии и Литве, и я вижу, что мы просто упустили правильный момент вхождения на рынок. Еще одна ошибка — неправильная оценка рисков конкретного рынка. Есть страны, где бизнес–среда стабильна и прогнозируема, туда проще идти и планировать работу. Есть страны, где законодательство часто меняется, и на этот фактор нужно серьезно смотреть. Например, мы полезли с регистрацией в Сербию — планировали войти туда с продукцией. Но пока мы готовились, там поменялись законы, и в итоге все наши усилия практически были сведены на нет. В итоге мы торгуем там только ремантадином, и надеюсь, что за 5 лет окупим расходы, связанные с нашими надеждами на этот рынок.
Но главная ошибка, которую часто допускают экспортеры, — это неправильная оценка национальных особенностей потребления. В том, что эти особенности есть, я совершенно не сомневаюсь. Сужу по своему предприятию: вроде бы все люди в мире болеют одинаковыми болезнями, тогда и спрос по лекарствам тоже вроде бы должен быть примерно одинаковым. Однако в одной стране от одной и той же болезни привыкли лечиться одним препаратом, в другой стране — другим. Точно так же нет смысла, к примеру, со шпротами идти в США, там нет такой пищевой культуры. То есть нужно перед началом экспорта очень тщательно изучить традиции потребителей, для которых предназначен товар.
И еще один момент, о котором надо знать: если предприятие планирует войти на большие рынки, например, Россию или Китай, то нужно забыть о быстром входе. Мы начали активное вхождение на российский рынок в 1999 году и сейчас только можем говорить, что наша продукция там есть. Что касается Китая, то очень многие производители видят там огромные перспективы. Так оно и есть. Но нужно знать, что войти в Китай за 2–3 года просто невозможно, это работа на 10–20 лет, включая затраты — финансовые и человеческие. Не все это понимают, рассчитывая на быстрый результат.
 

"Критически оценивайте свои силы!"
Роберт Волф,
председатель совета Ilgezeem
(производство кваса):
— Когда я общаюсь с латвийскими предпринимателями и они мне рассказывают о том, что готовы идти в Россию, я задаю им простой вопрос: вы точно к этому готовы? Потому что к этому действительно нужно быть готовым, а не потом, по ходу дела решать вопросы, которых тут же свалится на голову огромное количество. Мы пошли в Россию в 1997 году, и так получилось, что за короткое время наш экспорт стал исчисляться одной фурой в день. Тогда пришлось думать о том, чтобы открыть на территории России свой завод. А это отдельный вопрос, требующий больших финансовых затрат. Самое правильное, я считаю, для тех экспортеров, которые смотрят в сторону России, — идти не в Москву или Санкт–Петербург, а выбирать какой–то отдельный регион, например, Псковскую или Вологодскую область, и обкатывать экспорт именно там. Понятно, что туда нужно ехать самому, выяснять тамошние особенности, встречаться с представителями торговых сетей. Когда получится торговать в отдельном регионе России, тогда можно будет думать о столице.
И еще один момент — в экспорте важно все, даже упаковка. Мы продаем квас в Литве, Латвии и Эстонии. И видим, как различаются вкусы потребителей. Литовцы, например, попросили для своего рынка специальные этикетки на нашем товаре. Захотели этикетки с рыцарской тематикой. Ни в Латвии, ни в Эстонии они не пользовались бы спросом.
 

"Поймите, что и кому вы будете продавать"
Андрей Фрайманис,
председатель совета Lango
(производство полуфабрикатов,
бутербродов, блинчиков):
— Для начала экспорта нет важней вопроса о том, с какой стратегией ты заходишь на конкретный рынок. Взять, к примеру, нас. Какие–то время назад мы начали думать о российском рынке и стали изучать наших конкурентов. Оказалось, что цены на блинчики в торговых сетях варьируются от 49 до 289 рублей за пачку. Соваться в низкий сегмент мы не стали по нескольким причинам — там слишком высокая конкуренция, а также мы просто физически не сможем обеспечить поставку нужных объемов. В итоге мы стали двигаться в сегмент высокой ценовой категории, тем более что наша продукция к нему подходит: в наших блинчиках начинка занимает 35–40%, в то время как средний показатель среди российской аналогичной продукции — 15%. То есть главное — правильно выбрать свою нишу и на ней фокусироваться, не пытаясь объять необъятное. Если компания этого не делает, очень велика вероятность, что она потерпит неудачу.
Более того, иногда подводят даже предварительные расчеты. К примеру, чтобы определить, нравится товар потребителю или нет, мы проводим фокус–группы, где люди пробуют новинки и высказывают свое мнение. Были у нас примеры, когда мы, основываясь на этом мнении, поставляли товар в магазины, но результат оказывался хуже ожидаемого. То есть вывод таков: не стоит возлагать слишком большие надежды на новые рынки сразу же, нужна большая работа. А если товар там не идет, стоит быстро признать свою ошибку и думать в другом направлении, не теряя напрасно средства.
Еще национальные особенности потребления — вещь очень серьезная. Понятно, что с блинчиками мы не можем идти в те страны, где не так сильны традиции покупать и есть блины. Наш опыт показывает, что для разных рынков иногда нужно создавать новые собственные бренды. Например, перед тем как начать экспорт в Литву, мы выяснили, что Lango на литовском языке означает "окно". Здравый смысл подсказывал, что потребителю не слишком понятно будет покупать блинчики, сверху которых что–то написано про окна. Поэтому для Литвы мы зарегистрировали другой бренд. Этот момент очень важен.
И, наконец, не стоит входить быстро. Подготовка к экспорту, на мой взгляд, это самая серьезная вещь. У нас она заняла не менее года. Быстрее сделать невозможно, иначе попадешь на ошибки, исправление которых обернется большими деньгами.


"Деловые Вести", № 30, Латвия